封面新闻记者 韩建文
(资料图片仅供参考)
燕窝，因其采摘复杂、加工难度大的背景和商家宣称其具有美容养颜的功效，一直以来给不少人高档、富贵的印象，经常与鱼翅、海参、鲍鱼相提并论。不过，随着大众对燕窝效用的争议和“血燕窝”“糖水燕窝”等一系列负面事件的产生，燕窝从“神坛”被拉了下来。多年来，围绕燕窝的相关方不计其数，但关注程度最高、影响力最大的还是要数燕窝龙头企业——厦门燕之屋生物工程股份有限公司（以下简称“燕之屋”），如今这家公司再次向港交所递交招股书，这次IPO之战可以翻盘吗？
燕之屋燕窝产品
充满争议的大单品
定位“美与健康”产品市场
6月中旬，燕之屋再次向港交所递交招股书，这次距离其最早释出赴港上市的消息已经过去12年。期间燕之屋受“血燕”等负面事件影响，不仅上市计划被迫中止，门店数量锐减，直到近年凭借其碗装即食燕窝产品才站稳脚跟。值得一提的是，2021年燕之屋再次冲击港股依旧无果，同年12月转战沪市主板，结果2022年4月，证监会针对其招股书提出若干问题，涉及燕之屋产品是否具备营养价值、产品是否涉嫌虚假宣传、公司是否通过大量广告营销支撑业务等敏感问题，而燕之屋在去年12月更新的招股说明书中，并未对此准确回应，时至今日燕之屋A股上市之路不了了之，再次转战港股上市，结果如何不免让人再生疑问。
燕之屋最新招股书中表示，根据弗若斯特沙利文报告，从2020年至2022年，按零售额计算，燕之屋连续三年为全球最大的燕窝产品公司，2022年全球市场份额为4.1%，是当之无愧的“燕窝龙头”。
中国拥有广泛悠久的食用燕窝的文化基础和消费历史，中国也一直是燕窝产品的主要市场和最大消费地。根据弗若斯特沙利文报告，中国的燕窝市场按零售额计算，预计将从2022年的人民币430亿元增长至2027年的人民币921亿元，复合年增长率为16.5%。
公开资料显示，燕之屋目前的产品组合主要包括纯燕窝产品、“燕窝+”产品及“+燕窝”产品三种产品类别，据统计2022年，燕之屋有250个SKU（最小存货单位），其中，纯燕窝产品在四大产品系列中有194种，包括碗燕、鲜炖燕窝、冰糖官燕及干燕窝；2022年，燕之屋纯燕窝产品收入达到163812.7万元，碗燕占总收入38.9%，鲜炖燕窝占比28.1%，干燕窝占比10.1%。此外，其通过研发其他创新燕窝产品延伸了燕窝产业价值链，包括碗燕－元气款及人参冰糖官燕等燕窝+产品（其以燕窝为核心原料或成分）以及燕窝粥及燕窝护肤品等+燕窝产品（其以燕窝作为增强营养素或带来其他益处）。去年燕之屋“燕窝+”产品及“+燕窝”产品收入达到7310.3万元，占总收入4.2%。
在其对行业市场分析中，有趣的是燕之屋将自己定位在“美与健康产品市场”，并予其定义——涵盖旨在提升消费者形象、促进其健康及有助于改善其整体身心健康的广泛产品市场；该产品包括营养食品、护肤品、护发产品及化妆品。燕之屋表示，按零售额计，中国美与健康产品市场以6.6%的复合年增长率由2017年的人民币6,303亿元增至2022年的人民币8,658亿元，并预期于2027年将达致人民币11,739亿元，自2022年至2027年的复合年增长率预期将为6.3%；受消费者对美与健康的追求所推动，中国燕窝市场成为中国美与健康市场中快速增长的板块。
中国美与健康产品市场（零售额）的市场规模
营销投入远大于研发
燕窝功效有待科学检验
虽然燕之屋在招股书中表示，自己重视对科学研究及标准研究的投资，通过不断的产品研发来探索及推出新产品，并且已经建立一支经验丰富的研发团队，并但对招股书具体分析后就会发现，其在研发上的投入远不及营销。
首先是人员方面，招股书显示，报告期内燕之屋有1792名全职员工，其中销售及营销人员622人，而研发人员只有46人，占比3%。在开支方面，燕之屋广告及推广费用构成销售及经销开支的最大组成部分，分别占2020年、2021年及2022年销售及经销开支总额的74.3%、67.4%及64.8%，分别达到23595.2万元、26901.1万元、32632.5万元；而这三年，燕之屋分别产生研发开支人民币1767.9万元、人民币1898.2万元及人民币2432万元，分别占同年燕之屋总收入的1.4%、1.3%及1.4%。从中可以看出燕之屋在研发和广告推广投入上的差距，以2022年为例，广告推广支出是研发支出的13.42倍。
燕之屋研发开支情况
燕之屋认为国内的营销趋势正在演变，这要求其尝试新的销售渠道以跟上行业发展及消费者偏好；随着其在这方面的持续努力，预期与新渠道合作相关的运营及营销开支将继续增加。由此看来，燕之屋的营销投入只会越来越多。
梳理燕之屋的营销活动，记者发现其不仅透过电视、广播及广告牌等传统渠道开展广告活动，此外也利用电商及社交媒体平台来推广我们的品牌及产品，与有影响力的达人合作，并在抖音及小红书等新兴电商平台上实施有针对性的营销活动。其中最突出的就是赞助和名人代言，例如燕之屋与中国国家击剑队合作，成为其官方燕窝产品供应商，并邀请明星赵丽颖担任品牌代言人；组织及赞助各种互动活动，如厦门工厂参观、高尔夫比赛、由战略咨询专家王志纲主持的智纲智库论坛，以及与主持人杨澜女士的分享会，最大限度地提高品牌知名度，并以具有成本效益的方式扩大消费者范围。
燕之屋试图极力通过广告推广的方式来“构建”燕窝价值，原因是燕窝一直以来就是一个富有争议性的产品。燕窝有多种类型，其主要营养成分依类型不同而不同，但基本上从高到低依次为蛋白质、碳水化合物、矿物质和脂肪。其中蛋白质含量接近50%，是燕窝中含量最高的营养成分；不过燕窝蛋白质的消化吸收速度不如煮熟的鸡肉蛋白质，不是优质蛋白质的良好来源。因此和平时常见的食品相比，燕窝的营养价值其实并不突出，而燕窝中另一种高关注度的物质——唾液酸的功效则需要更多研究来验证。
燕之屋透明工厂
除了营养，在其药理作用方面，现代医学研究表明燕窝可能具有免疫调节、抗氧化、抗炎、抗衰老、改善心血管疾病等作用，但是这些大部分研究结果仍是基于动物实验和体外细胞研究得出，而人群研究迄今还很少，明确的功效目前还不能确定。因此在看待燕窝的营养和药用价值方面，需要大家保持理性，毕竟燕窝的价格也不便宜。
正是因为社会中这种争议存在，燕之屋在其招股书中用大篇幅来说明燕窝产业价值，并且着力强调燕窝与其提出的“美与健康产品市场”的紧密关系，虽然燕之屋燕窝产品已经工业化形成有保障的技术产业链，但就像证监会对其提出的疑问，想必燕之屋还需要时间来回答和证明，至于港交所对其描绘的健康产业价值买不买单，记者将持续关注。
