“洋豆浆”，赚不到中国人的钱
刺猬公社
2023-06-24 08:56:14
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这两年，燕麦奶成功取代了牛油果、羽衣甘蓝，成为中产阶级菜单新代名词。 亚马逊上还有人把燕麦奶的价格炒到近 5 倍，一箱Oatly出品的燕麦奶被炒至180美金，国内更是卖出了比牛奶高4-5倍的价格。 在中国从星巴克到上海大大小小的咖啡店，从喜茶到奈雪，也到处都是燕麦奶。 而一手把燕麦奶推向“网红顶流”的公司，叫做Oatly。 仅在中国，Oatly就拥有 4700 多个专卖店、超过9500个餐饮及零售门店，市值一度达到770亿。 但最近，这个网红顶流竟然宣称自己巨亏了48亿，正在经历前所未有的危机。 瑞典大学的一名科学教授研发出了一种酶，它能把固态的植物燕麦转化成液态，当初就是为了给素食和乳糖不耐受的人群喝。 但由于太小众，Oatly在十几年里一直卖的很差，品牌名不见经传。 但Oatly干了两件翻天覆地的大事，先彻底击穿了欧洲市场，又成功晋级为中国网红。 Oatly 在招股书中反复强调，一升燕麦奶来代替牛奶可以减少 80% 的温室气体排放、节省 79% 的土地使用和 60% 的能源消耗。 买下英国《卫报》一整个版面，放上了印有宣言的产品图片，发布了自己的宣言： 甚至Oatly打广告时还经常跟牛奶对撕，明里暗里讽刺牛奶既不健康、更不环保。 气的一家瑞典乳制品集团起诉它破坏了牛奶的形象，结果Oatly当然败诉。 但Oatly 牛就牛在，再糟糕的结果，都能拿来借势营销。 Oatly 很聪明地利用这场官司，先把长达 172页的起诉书公布在官网上，说让消费者自己根据事实来判断对错。 最奇葩的是，因为败诉，Oatly被规定再也不允许在广告和宣传中提及到牛奶的负面信息，结果 Oatly 干脆另辟蹊径，在网上发起了一场谷歌牛奶的活动。 号召大家到网上搜索牛奶，看看牛奶是不是真的如你想得那么好。 三番五次的折腾下来，CEO就在采访时候说到，虽然败诉，但Oatly 瑞典当地的销量直接上涨了 45%。 环保+酷的态度吸引了一大批年轻人，他们开始收集燕麦奶的产品、穿上Oatly的T恤，把自己叫做“后牛奶一代”。 环保这招在国外虽然好使，但对于从小听着“一天一杯奶”长大的中国人，基本等于无效。 2018 年，Oatly 首次进驻 Ole超市 时几乎是无人问津，当时就有超市负责人吐槽： “这个产品是放在牛奶区，放在饮料区，还是放在早餐区，还是放在食品区？你都不知道你真正的身份属于哪个品类”。 和其他植物性饮料比如豆奶、杏仁露相比，燕麦奶有个明显的优势：能做咖啡，可拉花打奶泡。 既可以用来作咖啡新品开发的原料，也可以当作牛奶的替代品。 于是，Oatly在进入中国市场的第一年就迅速和太平洋咖啡达成合作，星巴克的燕麦拿铁也是它的杰作。 对于素食和环保斗士没那么有感觉的中国年轻人，在“燕麦咖啡”里迅速沦陷了。 国内精品咖啡连锁品牌Manner Coffee、SeeSaw等咖啡品牌随后也在自家菜单上加入了燕麦奶+咖啡，推出燕麦拿铁等产品。 截至去年，燕麦奶Oatly已坐拥一万多家咖啡馆，成为了中国网红。 2021年5月20日，Oatly挑选了一个浪漫的日子，成功登陆纳斯达克成为“燕麦奶第一股”。 这时的Oatly根本不是小透明，而是全球最大的燕麦饮品公司。 谁也没想到，一个小小的燕麦奶居然能够干到770亿元的市值。 五年时间里，Oatly一共斩获了5轮总额达2.41亿美元的融资，还收获了主持人奥普拉、演员娜塔莉·波特曼以及说唱歌手Jay-Z等明星投资人。 那问题来了，Oatly是怎么沦落到如今巨亏48亿的地步呢？ 扒开“网红”的外壳，燕麦奶疯狂营销却恰恰给自己挖了两个大坑： Oatly的价格非常高，1升OATLY咖啡大师将近50块，甚至比牛奶贵五六倍。 作为植物奶，含膳食纤维是燕麦奶的天然优势。根据营养成分表，每一百毫升上述品牌燕麦奶中含1克蛋白质。 但刀哥专门横向对比了下每百毫升含有的蛋白质，发现跟我们从小喝到大的传统豆奶相比，燕麦奶根本不能打： 卖得贵，营养价值也不如牛奶，而且远低于国内主流豆奶蛋白质含量。 有研究员认为，从营养学的角度来说，其营养价值既不如纯粹的牛奶，也不如纯粹的燕麦，燕麦奶的火爆是“针对中产阶级的智商税”。 但很多女孩也许并不在乎蛋白质，而是更看重减肥神器——在小红书，大家还爱把燕麦奶跟减脂、低卡挂钩，当作奶茶饮料平替神器。 但翻看燕麦奶的配料表，不仅添加了盐、植物油，而且还有稳定剂。 同时，每摄入燕麦奶 1 克的蛋白质，就需要同时摄入比牛奶高 5.5 倍的碳水、近 2 倍的总热量。 OATLY原味醇香燕麦奶的能量与脂肪含量仅略低于牛奶，却高于脱脂牛奶。 这至少证明，燕麦奶无法真正替代牛奶的蛋白质供应。从减脂的角度看，OATLY的效果也不及脱脂牛奶。 去年，网红辛吉飞凭借一己之力让中国人意识到添加剂的“科技与狠活”。 合成虾仁，原本一股臭胶皮的味道，加入一些虾肉香精后立即变得“正常”。 反向刺激下，粉丝自觉过上了健康的生活，但还有一部分人，有了选择产品的新标准： 所以，Oatly最初进入中国就是通过跟咖啡馆联名，除了主张节能环保，还强调燕麦奶0乳糖、0 胆固醇、0 反式脂肪酸、健康又低脂。 先说“无添加”这件事，截至目前，0添加或者无添加还只是一种营销说法，在法律或者各个行业内并没有明确的界定。 但只要不使用白砂糖或者蔗糖，快消企业就自动将自己的产品升级为0糖了。 喜小茶推出的汽水，也标榜自己0糖0脂0卡，不过在详情介绍页面上，却以小字标注，“不添加蔗糖”，但实际上却添加了赤藓糖醇。 更经不起推敲的是，这些产品还在不遗余力地宣传“0脂”。 因为所有气泡水里本身就不含有脂肪，就像宣传牛肉包子里没有猪肉一样，用力介绍一个本身就没有的东西，瞄准的就是用户被冲昏头的智商。 再说燕麦奶这个产品，跟咖啡搭配，燕麦奶确实有自己的特色。在比例合适的情况下，可以平衡咖啡的口感。 燕麦奶的制造工艺，是燕麦和水混合后研磨，加入天然酶，加速燕麦中碳水化合物的分解，如果简单理解，燕麦奶，就是燕麦版的米汤。 但按照国内的标准，《植物蛋白饮料豆奶和豆奶饮料》标准的相关规定，每100克低于2克含量蛋白质，只能算饮料。 1克的Oatly更准确的说法是“燕麦水”，但取代牛奶这个碰瓷营销，无疑拯救了这个品类。 如果说跟乳制品摆在一起属于“碰瓷儿”，跟国产蛋白饮料放一起，价格就更像在玩火了。 回归燕麦奶的本质，它并没有比超市两块钱一袋的豆浆更有益健康。 之所以贵，是因为概念、产品故事，以及产品包装的附加值。 企查查数据显示，截至目前，我国有17435家植物肉相关企业，5447家植物奶相关企业；在以植物基为关键词的搜索结果中，有近三分之一的相关企业在22年才成立。 Oatly花费了大量篇幅讲述其对环保的贡献，以及守护地球。 讲个细节，“Sustainability”（可持续发展）和“Sustainable”（可持续发展的）这2个单词，分别在招股书中出现了112次和48次。 这样高大上的定位，确实可以卖出高价，但当谎言被戳破，你会发现还是那个心甘情愿为你交罚款的椰树椰汁实在。
